REPORT/CASE STUDY

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정교화된 데이터에 근거한 체계적이고 효율적인 미디어 배분과 운영은 마케터들의 영원한 숙제입니다.

다양하게 분화된 타깃과 매체들, 그리고 1020 YT를 통해 증명되는 유튜브 등 디지털 매체의 영향력과 미디어 이용행태까지.

마케터들이 고려해야 할 매체 환경이 너무나 달라지고 있습니다.

 

 그래서 더욱 더 중요해졌습니다. 어떠한 광고 캠페인이라도, 주어진 예산의 규모에서

최고의 광고효율을 위한 플래닝 가이드를 제시하는 것. 새롭게 개편한 3Screen 통합 광고효과 측정 모델(TAR 3.0)을 통해

차별화된 매체 운영 서비스를 제공하는 SM C&C 광고사업부문을 주목해야 할 이유,

미디어플래닝 2팀 손병극 플래너를 만나 들어봤습니다.

 


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Q 3Screen 통합 광고효과 측정 모델(TAR 3.0)에 대해 소개해 주세요.

SM C&C 광고사업부문 미디어 본부가 구축한 <3Screen 통합 광고 효과 측정 모델>은 TV, PC, 모바일 등 3Screen 이용 패널 데이터를 활용한 조로, TV 시청률과 같이 PC와 모바일 등 디지털미디어까지 미디어별 광고 효과를 과학적 방식으로 측정하여 통합적이고 객관적으로 측정할 목적으로 개발된 시스템입니다.


<3Screen 통합 광고효과 측정 모델(TAR 3.0) 메인 화면> 

 

Q 이번 개편이 이뤄지게 된 배경을 설명해 주신다면요? 

저희 미디어 본부에서는 본 시스템을 지난 2016년 시청률 조사기관인 닐슨코리아와 최초 버전을 개발하였고, 최신 미디어 트렌드에 맞는

솔루션을 제공하기 위해 매년 조사 및 개편을 시행해 왔습니다. 지난 1월에 새롭게 리뉴얼을 거쳐 3Screen 통합 광고 효과 측정 모델(TAR 3.0)을 선보였습니다. 이번 개편에서는 특히, 데이터의 정확도와 안전성 제고를 위해 조사 패널을 확장하는데 초점을 두었고, 그 결과 올해부터는 N스크린 패널*을 반영하는 등 보다 정교화된 조사가 가능하게끔 개선 되었습니다.

* N스크린패널이란? TV, PC, Mobile 등 각각의 플랫폼별 사용자로 구성된 패널(TV 1만 3,000명, 2스크린(PC+Mobile) 1만 2,000명)

 

 

▲ SM C&C 광고사업부문 미디어 본부가 지난 31일, 3Screen 통합 광고 효과 측정 모델(TAR 3.0) 개편을 맞아 설명회를 실시하고 있는 모습. SM C&C 광고사업부문은 매년 3Screen 이용패턴을 조사하고 분석해 TV, PC, 디지털미디어 플랫폼의 광고효과를 통합적으로 분석하고 광고주를 대상으로 전략적 매체 집행계획 수립을 지원하는 시스템을 제공하고 있다.




Q 이번 개편으로 어떤 요소들이 바뀌었나요? 

먼저, 조사 패널 확장을 들 수 있습니다. 기존의 시스템에서 활용해 온 싱글소스 패널의 경우 TV, PC, 모바일 등 3Screen을 모두 활용하는 사람을 패널로 구축해야 하는 패널 확보의 한계와 모집단이 대한민국 미디어 이용 인구 전체를 반영하고 있지 않는 한계가 있었습니다. 이번 개편으로 TV, PC, 모바일 등 N스크린 패널을 추가함으로써 모집단이 대한민국 미디어 이용 인구 전체를 반영할 수 있게 구현하였고, 이에 따라 데이터의 정확성을 높이는 긍정적인 결과를 얻었습니다. 또 샘플 사이즈의 증가로 데이터의 안정성 역시 한층 높일 수 있었습니다.

 

다음으로 업계에서는 최초로 iOS 이용자 포함한 점입니다. iOS 이용자의 경우, iOS 자체의 보안 이슈로 조사 패널에서 제외되었는데요, 이번 개편부터 업계 최초로 이를 포함하는 시스템으로 광고 효과를 측정하여 산출할 수 있게 되었습니다. 상대적으로 iOS이용률이 높은 영타깃에서의 데이터 정확성이 크게 증대할 것으로 기대합니다.

 

마지막으로 중점적으로 개선된 점은 광고 효율성의 적용을 들 수 있습니다. 저희 광고주들의 광고 캠페인 별로 목적성이 다르고 이에 따른 매체 운영 전략이 상이하기 때문에 광고 효율성 역시 상이합니다. 과거 시스템의 경우, 효율성을 반영할 수 없어 캠페인별 동일한 효율성을 기준으로 효과를 산출하였으나, 이번 개편을 통해 이용자가 CPRP, CPM 등 스크린별 효율성을 자유롭게 적용하여 산출 가능하도록 시스템을 개선하였습니다.

Q 이전 버전에 비해 보다 정교해진 3Screen 통합 광고 효과 시스템이라고 볼 수 있겠네요. 저희 시스템을 이용 

         해 광고주 기업들이 얻을 수 있는 효과를 정리해 주신다면요? 

 

저희 본부에서는 본 시스템을 통해 TV, PC, 모바일에서 진행한 동영상광고의 통합 효과를 산출하고 광고 효과를 극대화 할 수 있는 최적의 예산 배분 가이드를 제공합니다. 

TV 시청 외에는 공식적으로 수치화되지 않은 디지털 미디어의 광고노출효과를 과학적 방법을 통해 도출하고 있고, 효과 측정 데이터에 기반한 매체 배분을 광고주에 제안하도록 해 광고주의 광고 효율성은 더욱 증대될 수 있습니다. 또 3Screen 이용 패턴 분석 및 TV, PC, 모바일 등 스크린별 광고 효과에 대한 객관적 비교를 통한 체계적 매체 제안이 가능하다는 점을 들 수 있습니다. 가령, 2018년 조사를 기준으로 보면 광고비가 적은 광고주라면 TV의 비중을 높여 90% 수준 집행해야 가장 높은 도달률을 얻을 수 있고, 매체 집행비가 증가 된다면 디지털 비중을  30~40%까지 높여 집행하면 효율적으로 도달률 증대가 가능하다는 분석을 도출해 볼 수 있습니다. 또 3Screen 이용 행태 측면에서는 전 연령에서 높은 광고 노출효과를 보인 유튜브와는 달리 SMR(Smart Media Rep)과 NAVER는 비교적 40대 이상 고령층에서의 효과적이었다는 분석 결과를 광고주에게 제공할 수 있습니다.

 

 

 

 

<3Screen 시뮬레이션 결과 - 예시>

 ▲ 개편된 3Screen 통합 광고 효과 측정 모델(TAR 3.0) 시뮬레이션 모습. SM C&C 광고사업부문은 광고주를 대상으로 최적믹스, 광고효과 시뮬레이션 및 타깃의 요일, 시간대별 3Screen 이용행태 등 시스템을 통한 분석을 제공하고 있다.

 

 

또 3Screen 이용 패턴 분석 및 TV, PC, 모바일 등 스크린별 광고 효과에 대한 객관적 비교를 통한 체계적 매체 제안이 가능하다는 점을 들 수 있습니다. 가령, 2018년 조사를 기준으로 보면 광고비가 적은 광고주라면 TV의 비중을 높여 90% 수준 집행해야 가장 높은 도달률을 얻을 수 있고, 매체 집행비가 증가 된다면 디지털 비중을  30~40%까지 높여 집행하면 효율적으로 도달률 증대가 가능하다는 분석을 도출해 볼 수 있습니다. 또 3Screen 이용 행태 측면에서는 전 연령에서 높은 광고 노출효과를 보인 유튜브와는 달리 SMR(Smart Media Rep)과 NAVER는 비교적 40대 이상 고령층에서의 효과적이었다는 분석 결과를 광고주에게 제공할 수 있습니다.

 

 

 

<3스크린 효과 예측 곡선 - 예시>

 

▲ 개편된 3Screen 통합 광고 효과 측정 모델(TAR 3.0) 효과 예측 곡선. 3Screen 시뮬레이션을 통해 광고주 기업에 집행 비용별 효율적 매체 집행의 배분 가이드를 제공할 수 있다.

 

TV 시청률을 제외하고 아직까지도 측정의 표준화가 부재한 상황에서 미디어 플래닝은 데이터를 통한 검증과 신뢰성 있는 효과 분석을 기반한 가치 판단이 주효해질 수밖에 없습니다. 저희 부문의 ‘3screen 통합 광고 효과 모델'은 지속적인 고도화 과정을 거쳐 더 구체화되고 강화된 아웃풋을 얻을 수 있도록 개선되고 있는 만큼, 업계 최고의 경쟁력으로 향후 광고주 기업에 더 풍부한 인사이트를 제공할 수 있을 것으로 기대됩니다.

 


글. SM C&C 광고사업부문 Media Planning 2팀 손병극 플래너

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