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REPORT/CASE STUDY

레드를 허하라

 

유한킴벌리 화이트의 2019 산뜻하루 캠페인

 

달라진 화이트 광고의 시작,

'생리를 둘러싼 편견을 깨는 것에서부터!’

 

생리에 대한 직접적인 표현을 불편해하고 금기시하던 시절이 있었습니다. 그래서 그 동안의 생리용품 광고들은 생리 혈을 파란색으로 보여주고, ‘생리 날이란 말 대신 그날이라는 표현을 사용하면서 그날의 깨끗함을 강조해왔었죠. 그러한 표현 때문에 생리대는 마치 그 날을 깨끗하게, 아무렇지 않게 보내야 한다는 고정관념을 고착화했다는 오해를 받기도 했습니다.

 

하지만, 지금의 20대 여성들은 달라졌습니다. 생리 날의 불편함을 숨기지 않고 당당하게 친구들과 이야기하고, 웃픈 생리와 관련된 짤방을 공유하며 본인들의 화법대로 힘든 생리 날을 보내고 있었습니다.

 

▲ 생리의 불편함을 함께 공감하고자 여성들이 이야기하는 생리짤방

 

화이트의 새로운 2019년 광고캠페인의 숙제는 바로 달라진 20대 여성의 생리에 대한 달라진 태도를 이해하는 것에서부터 시작했습니다. '생리 날'은 아무렇지 않은 날이 아니라 매월 찾아오는 불편한 날이라는 것을 공감하고, 그런 힘든 날임에도 불구하고 평상시와 다름없이 보내는 당신의 하루를 응원하기 위해 존재하는 브랜드라는 걸 캠페인을 통해 알리고자 하는 것이 핵심이었습니다.

 

대환장 생리파티 속에서 

지키고픈 나의 하루를 담은 <Girls Inside> 편

 

생리의 불편함을 이해하는 브랜드로 거듭나기 위해 가장 집중하여 표현한 건 여성들이 겪고 있는 생리 날 자궁 속의 상황이었습니다. 생리 초반, 후반의 기간별 생리 상황에 맞춰 자궁 속에서 벌어지는 힘든 상황을 의인화된 생리혈이 빨간방으로 표현된 자궁 안에서 몸 밖 주인에게 대환장 생리파티’, ‘축축 찝찝’, ‘생리 터진다!’, ‘다 끝난 줄 알았지~’ 등의 20대 소비자 언어로 생리의 불편함을 리얼하게 전달하였습니다.

 

생리의 불편함을 표현하기 위해 표현된 빨간방과 의인화된 생리

 

그러나 자궁 밖 주인은 힘든 대환장 생리파티 임에도 불구하고 포기할 수 없는 나의 소중한 하루를 지켜내는 반전의 상황을 그려냈습니다. 또 여기서 가장 중요하게 검토했던 부분이 과연 20대 여성들이 힘든 생리상황 속에서도 가장 소중하게 지키고픈 하루가 무엇인지를 표현해내는 것이었습니다.

 

광고주 측의 FGI를 통해 우리가 확인할 수 있었던 건 그녀들이 지키고픈 하루는 도전적이고 거창한 미래를 위해 헌신하고 노력하는 것이 아니라 소소한 행복을 위해 친구들과 셀프인테리어를 하거나, 댕댕이와의 소중한 약속인 산책을 즐기는 모습들이었다. 그래서, 우리는 지키고픈 그녀들의 하루를 이런 관점에서 표현하였습니다.

 

▲ 불편한 생리상황 속에서도 지키고픈 셀프인테리어와 강아지 산책을 표현

 

소셜로 한번 더 공감,

힘든 생리날이지만 지키고픈 ‘나의 산뜻하루 투두리스트’는?

 

캠페인 영상 외에도 생리와 관련된 이야기를 누구나 쉽게 꺼낼 수 있도록 힘든 생리지만 지키고픈 나의 일상을 작성하는 소셜 캠페인을 전개했습니다. 소셜 캠페인의 포멧은 누구나 쉽게 작성할 수 있도록 요즘 유행하는 20대의 양면성 화법인 ‘[힘든 생리]지만, [나의 하루는 지키고]싶어라는 간단한 영상 속 문장을 제시하였고, 작성 후 개인의 SNS통해 2차 확산을 유도했습니다. 또한 캠페인에 공감하는 폭을 넓히기 위해 인스타그램에서 활동하는 팬덤이 높은 패션, 뷰티, 웹툰, 일러스트레이터 등 관련 인플루언서 61인의 참여가 함께 릴레이 되면서 일반인 참여를 더욱 더 독려할 수 있었습니다.

 

▲ 산뜻하루 투두리스트 캠페인 사이트 및 참여 방법 페이지

 

소비자들은 간단한 제시어 문장 속에 생리는 터졌지만 오늘밤은 달리고 싶어’, ‘허리는 끊어질 것 같지만 볼링치러 가고 싶어’, ‘생리중 혼자이고 싶지만 친구들 전화는 받고 싶어’, ‘생리중이라 못생겨 보이지만 너만큼은 예뻐해줬음 싶어등의 기발하고 공감가는 다양한 문장들을 만들어 확산하였고, 재미있게 작성된 투두리스트엔 그녀들의 생리라이프를 지지할 수 있도록 다이어리 꾸미기 X 생리대 패키지 제공했습니다.

 

▲ 산뜻하루 투두리스트 캠페인 사이트에 참여중인 디지털 참여작

 

나의 투두리스트가 생리티콘으로~!  

화이트 X 퀴퀴한 일기 작가 생리티콘 탄생

 

투두리스트를 모두가 함께 공감할 수 있도록 힘든 생리 중이지만 지키고픈 생리상황 중 재미있고 기발한 상황을 활용하여 퀴퀴한 일기 작가와 함께 생리티콘을 개발했습니다. 투두리스트를 통해 수집된 총 8천여 개의 상황 중 여자라면 누구나 공감할 수 있는 생리상황을 감정언어로 표현해볼 수 있도록 퀴퀴한 일기의 웹툰작가 이보람 작가와 함께 국내 최초 생리티콘을 개발했습니다.

 

월경이라는 캐릭터를 만들고, 월경이가 여자들이 느끼는 생리의 희로애락의 감정을 작가 특유의 위트와 귀여운 표정으로 16종의 생리티콘을 개발했습니다. 개발된 생리티콘은 캠페인 종료 후 별도로 캠페인 사이트 내에 공개 및 카카오톡 이모티콘을 통해 배포할 예정입니다.

 

▲ 실제 투두리스트로 만들어진 생리티콘 이미지 예시

 

여러가지 시행착오를 겪으며 끝내 완성된  

빨간방과 생리혈에피소드

 

광고에서 가장 중요시하게 표현을 염두했던 부분은 자궁 속 생리혈을 어떻게 의인화하여 보여줄 것이냐와 생리대의 흡수력을 표현하기 위해 그 동안 파란색으로 표현했던 생리혈을 빨간색으로 보여줘도 괜찮을까에 대한 고민이었습니다.

 

실제로 리얼한 생리의 상황을 표현하기 위해 빨간방과 빨간 생리혈을 드러내기로 결정했지만 혹시 이런 표현이 우리의 의도와 달리 시청자들에게 거부감과 과장됨을 주지 않을까 하는 염려가 있었죠. 내부에서 광고주와 대행사의 다양한 의견과 검토가 오갔지만 결국 광고를 시청하는 사람은 소비자라는 판단하에 각계각층의 20대 여성을 대상으로 여러 차례 사전 FGI와 리서치를 진행하였고, 검토 결과 우리 시청자들은 오히려 리얼한 표현을 긍정적으로 여긴다고 확신할 수 있었습니다. 이렇게 실제 소비자의 반응을 검토 한 후 화이트의 최초 빨간방과 빨간 생리혈을 강조하는 광고가 탄생될 수 있었습니다.

 

이제 첫 단추!  

생리의 불편함을 인정하고, 응원하는 브랜드로 자리매김 하는 날까지!

 

화이트의 새로운 캠페인은 디지털 채널을 중심으로 광고가 온에어 되었습니다. 이후 1개월 만에 영상이 약 650만회 조회되었고, 화이트가 여성들이 겪고 있는 생리에 대한 불편함을 잘 이해하고 있는 브랜드임을 공감한 약 600건 이상 확인할 수 있었습니다. 또한, 모두의 공감 폭을 넓히기 위해 영상 시청 후 생리기간 동안 지키고픈 나의 하루를 작성해보는 소셜 캠페인 산뜻하루 투두리스트25만명 방문하였고, 10만건 이상의 참여, 공유, 좋아요 등으로 연결되는 놀라운 성과를 확인할 수 있었습니다.

 

이렇게 국내 생리대광고에선 볼 수 없었던 생리혈의 의인화라는 신선한 발상과 화이트가 기존의 이미지를 버리고 새롭게 시도한 이미지 변화는 20대 여성소비자들에게 큰 공감을 얻으며 노후화된 화이트라는 편견의 벽을 허물 수 있는 계기를 마련했습니다.

 

우리는 생리를 대하는 새로운 태도를 선보인 화이트의 광고를 선두로 그녀들이 보내는 생리 날 겪는 불편함을 이해해주고, 그럼에도 불구하고 소중한 하루를 지켜내고자 하는 그녀들의 일상을 응원하는 브랜드로써 자리매김하기를 희망합니다.

 

 

 

글. CVP3팀 진소영 플래너

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