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팀장님. 이제 솔직히 유튜브 인정합시다

 

기고. SK플래닛 김용환 PD

 


 

“유튜브는 선택이 아닌 필수입니다.” - 마케팅 포럼과 트렌드 리포트에서 자주 언급되던 지겨운 그 말. 이제 정말 현실이 되었다. 바로, 코로나 때문이다. 코로나 시대에 접어들면서 언택트(Untact) 그 자체인 디지털 마케팅은 브랜드에게 더더욱 중요해지고 있다. 실제로 올해 4월 구글은 하반기 마케팅 전체 예산을 50% 삭감하면서도, 디지털 부문에서만큼은 탄탄한 예산을 편성했다고 밝혔다. 내년도 마케팅 예산에 대한 국내 기업들의 생각도 마찬가지일 것이다.

 

예산이 흐르는 두 갈래의 길, 콘텐츠와 퍼포먼스

디지털 마케팅은 정말 다양하다. 목적, 수단, 채널에 따라 부르기 나름이다. 그중에서도 마케팅 담당자가 선택할 수 있는 두 가지의 큰 길이 있다. 바로, ‘콘텐츠 마케팅’‘퍼포먼스 마케팅’이다. 무수한 콘텐츠 마케팅. 그중에서 유튜브는 가히 대세이자 대표라 칭할 수 있다. 전 세대를 걸쳐 카카오톡보다 2.5배 많은 이용시간을 보이며, 약 4000만명이 실사용 중인 국민 어플로 자리 잡았기 때문이다. 그렇지만, 유튜브보다 퍼포먼스 마케팅이 떠오르고 있다는 사실은 부정하기 어렵다. 몇 명이 클릭하고, 그중 몇 명이 구매전환 했는지 눈에 보이는 정확한 숫자와 매출로 증명하는 퍼포먼스 마케팅은 너무나 매력적이고 달콤하다.

 

그럼에도 왜 기업은 유튜브를 통해 마케팅을 해야 할까?

첫째, 이제 디지털 언어의 기본은 ‘영상’이다. 킬로바이트(KB) 시대의 글, 메가바이트(MB) 시대의 사진을 넘어 기가바이트(GB) 시대의 영상이 디지털 시대의 기본 언어가 되었다. 과거부터 기업들은 글과 사진을 활용한 뉴스레터를 통해 브랜드 메세지를 꾸준히 전달해왔다. 그러나, 더이상 글과 사진만으로는 고객들을 설득하기 어려워졌다. 삼성전자 뉴스레터 서비스가 12월 25일부로 종료하는 것도 같은 맥락이다. 이제는 영상, 그리고 유튜브다. 현대카드 채널에서 정태영 CEO가 나와 브랜딩 강의를 하고, 이마트 채널에 정용진 부회장이 배추밭에서 배추를 수확하고 요리하는 시대가 온 것이다.

 

 

둘째, 숫자로 설명할 수 없는 콘텐츠의 힘이 있다. 우리는 기계가 아닌 사람이다. 일하면서 정말 센스라는 것이 존재한다는 걸 느끼고, 사교적인 사람을 보며 소위 인싸력이 실제함을 깨닫는다. 콘텐츠에도 만들어내는 보이지 않는 무엇이 있다. 그것을 소위 트렌드라 일컫거나, 최근에는 ‘밈(Meme)’이라 부르기도 한다. 기업도 마찬가지다. 고객이 기업에게 가지는 호감의 이미지가 중요하며, 이를 위해 ‘브랜딩’한다. 빙그레 유튜브 채널은 이를 잘 보여준다. 자사 제품을 인격화한 빙그레우스 캐릭터와 세계관은 도른자 마케팅이라 불리며, 1020 유튜브 시청자의 사랑을 듬뿍 받고 있다.

 

셋째, 숫자로 설명할 수 없는 그것이 숫자를 만들어낼 수 있다. 과거 브랜디드 콘텐츠는 대부분 바이럴에 초점이 맞춰졌다. 그러다보니 고객의 구매전환에는 간접적으로 영향을 미칠 수밖에 없는 한계가 있었다. 그런데, 최근 기업의 프로모션 과정을 그대로 브랜디드 콘텐츠로 옮긴 흥미로운 사례가 있다. 바로, 달라스튜디오의 <네고왕>이다. ‘시장조사→고객분석→프로모션 기획→유관부서 협의→실행’이라고 하는 마케팅 과정을 그대로 진행한다. 기업의 실무를 스토리텔링하여 콘텐츠화시킨 것이다. 그 결과는 눈부셨다. 1화를 함께 했던 BBQ의 매출이 2배로 뛴 것이다.

 

 

솔직히 네고왕은 특수한 케이스 아닌가요?

 

맞다. 이 글에서 언급된 모든 사례는 성공 케이스이다. 모든 신곡이 멜론 차트 10위권에 진입할 수 없고, 모든 직원이 인사고과를 S급으로 받을 수 없는 것과 마찬가지다. 그렇다고, 신곡을 발매하지 않거나 일에 책임감과 애정을 쏟지 않을 수 없다.

 

직접 겪은 <영지발굴단>의 브랜디드 콘텐츠 역시 마찬가지였다. 브랜드 메세지를 거부감 없이 전달하면서도, 시청자가 재미있게 볼 수 있는 브랜디드 콘텐츠를 만들기 위해 출연자, 제작진, 담당자가 모두 힘썼다. 가장 첫 번째로 진행한 브랜디드 콘텐츠는 롯데월드 편이었다. 당시 야놀자와 롯데월드가 함께 기획전을 진행하고 있었고, 이를 바이럴함과 동시에 기획전으로 유입시키는 역할을 했다. tvN 구미호뎐 편은 드라마 <구미호뎐>의 시청자 연령층을 더욱 넓힐 수 있게 유튜브를 통해 홍보한 케이스이며, h&m 편은 캉골과 h&m 콜라보 프로모션이 10대였기에 채널의 주시청자층과 맞아 진행하였다.

 

앞으로의 기업 유튜브 마케팅에 대한 기대

 

리서치 회사 글로벌웹인덱스에 따르면, 코로나 사태가 종식된 뒤에도 소비자 중 9%만 즉시 매장으로 돌아가겠다고 답했다. 이전과 같은 오프라인 마케팅이 일순간 돌아오기는 어렵다는 것이다. 동시에, 가장 대중적인 온라인 채널인 유튜브에서의 새로운 시도들이 필요하다.

 

먼저, 단순히 1회성 콘텐츠가 아닌 시리즈성 콘텐츠가 필요하다. 브랜디드 콘텐츠가 아닌, ‘브랜디드 시리즈’로 나아가야 한다. 일일 속성 강좌보다 매주의 강좌가 기억에 남듯, 영상도 마찬가지로 축적될수록 강해진다. 제작자 입장에서도 더욱 안정적이고 풍성한 기획을 할 수 있는 여지가 생긴다. 이는 당연히 더욱 자연스럽고 강력한 브랜드 메세지와 콘텐츠 아이덴티티로 이어진다. 방심위의 제재를 받았지만, tvN <라끼남>은 브랜디드 시리즈의 좋은 레퍼런스다. 블랭크 코퍼레이션의 <고간지> 시리즈 역시 오래 회자될만한 케이스다.

 

 

TV광고 모델과 같이 디지털 마케팅에 특화된 유튜브 모델 계약도 기대해본다. 직원들이 등장하는 기업 유튜브 채널은 이제 그만. 기존 ATL BTL 마케팅에서 연예인의 선망성을 기업에 전이시키듯, 유튜브에서도 충분히 가능하리라 생각한다. 여기에 기업 프로모션 과정을 콘텐츠화했던 것처럼 사회공헌활동(CSR)을 콘텐츠화한다던지, 테슬라가 홍보팀을 해체한 사례처럼 기업 인하우스 스튜디오가 홍보실을 리드하는 미래를 상상해 봄직 하지 않은가?!  

 

 

 

 

 

 


SK플래닛 김용환 PD ┃<영지발굴단> <연봉협상> 기획·연출을 담당하고 있다.

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* 본 칼럼은 SM C&C Letter의 편집방향과 다를 수 있습니다.

 

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