매슬로우의 욕구 5단계, 알고 계시나요? 사람은 누구나 다섯 가지 욕구를 가지고 태어나는데요, 다섯 가지 욕구는 각 단계로 나누어지고, 맨 아래 단계의 욕구가 채워지면 차례대로 그다음 단계의 욕구를 채우고자 하는 것이 본능이라고 합니다. 1단계의 ‘생리적 욕구 (의식주)’가 충족되면 2단계인 ‘안전, 안정감’에 대한 욕구를 채우고자 하는 것이죠. 흔히 익스트림 스포츠를 보거나 놀이기구를 탈 때 기계 고장이나 다칠 가능성을 떠올리는데 이것은 신체적, 감정적, 경제적인 위험으로부터 보호받고자 하는 심리입니다. 안전에 대한 불안과 위협적인 느낌, 최근 일상생활에서도 비슷한 느낌을 받고 있지는 않나요?
사계절 미세먼지와 홍수, 지진 등 자연재해가 익숙할 정도로 자주 발생하고 올해 들어 더 빈번해진 외교적 도발 이슈도 불안감을 높입니다. 뉴스를 보면 오늘은 또 어떤 것을 조심하고 먹지 말아야 하나 신경이 곤두섭니다. 실제 소비자들의 심리가 변화했는지 SM C&C 셀프 서베이 플랫폼 틸리언으로 살펴보았습니다.
최근 1년과 지난 1년, ‘안전, 안심’ 과 ‘불안, 걱정, 염려’ 등에 대한 버즈를 각 각 분석해 보았는데요, 소비자들은 지난 1년과 비교하여 ‘안전, 안심’에 대해 약 18.2% 정도 더 높은 관심을 보였습니다. 불안심리를 나타내는 ‘불안, 걱정, 염려’와 관련한 버즈는 무려 437.4%나 증가해, 전반적으로 불안한 심리가 급증한 것을 볼 수 있습니다.
실제 ‘불안, 걱정, 염려, 소비’와 관련한 버즈 추이는 지난 7월 이후 급증했는데요, 그 이유는 살충제 달걀과 생리대 유해물질 논란이 연이어 터졌기 때문입니다. 아래 연관 키워드를 살펴보면 소비자 불안심리의 원인이 더 뚜렷하게 보입니다.
올해 ‘안전, 안심’ 연관어를 살펴보면 지난 1년 관심 키워드였던 지진, 세월호, 도로 교통관련 사고의 언급 양은 감소한 반면, 건강, 생활, 식품 등 ‘일상, 생필품의 안전’에 대한 언급은 증가한 것을 확인할 수 있습니다. 같은 교통 관련 안전도, 지난 1년은 도로, 차량, 운전과 관련한 전반적 교통사고였다면, 최근 1년은 엔진 이슈로 인한 차량 문제나 중고차 안전에 대한 언급이 있었는데요, 이는 안전에 대한 초점이 사용자 중심에서 판매자·제품에 대한 불신으로 옮겨가는 것을 보여줍니다.
제품에 대한 적극적인 관심이 필요한 때
실제 소비자들은 한국 사회가 얼마나 안전하다고 생각할까요?
온라인 패널 조사 플랫폼, 틸리언 프로를 활용해 성인 남녀 2,048명에게 한국 사회의 '안전성'에 대해 물었습니다. 만 20세~만 59세 사이의 응답자 중 무려 44.2%가 대한민국이 안전하지 않다고 느끼고 있는데요, ‘매우 안전하지 않다’를 1점, ‘매우 안전하다’를 7점으로 매겨 이를 100점 만점으로 환산해보니 대한민국의 심리적 안전도는 고작 43.9점에 불과했습니다. 구체적으로 소비자들은 먹거리 등 식생활 건강 문제를 가장 불안하게 느끼고 있었고, 뒤이어 일상생활과 밀착도가 높은 생활용품의 화학물질에 대한 걱정도 크게 나타났습니다.
지난 여름, 살충제 달걀 파동이 터지면서 우리는 자연스럽게 식용 동물의 사육 환경에 대해 알게 되었습니다. 달걀에서 살충제가 검출된 배경은 저렴한 가격에 대량 생산이 가능하도록 공장식 축산을 하기 때문인데요, 운동도 못하고 잠도 자지 못한 채 알만 낳아야 했던 닭들은 면역력이 떨어지고 스스로 진드기를 제거할 능력을 잃게 됐습니다. 사실 이런 환경은 AI 등의 전염병도 더 쉽게 확산시키고 있었을 테고, 이런 파동은 다시 달걀 또는 닭 가격의 상승으로 이어졌고요. 이로 인해 언론에서는 자연방사농장, 동물복지 등에 대해 높아지는 관심을 보도하기에 이르렀습니다. 소비자들 역시, 축산 환경에 대한 적극적인 관심이 필요하다는 인식이 퍼지고 있는데요, 약 49.5%의 소비자가 제품 생산 환경에 대해 관심을 기울여야 한다고 응답했습니다.
불안심리에 대처하기 위한 시스루 마케팅(See-through marketing)
굵직한 안전 관련 사고가 연이어 터지면서 예민해진 소비자의 불안을 해소시키기 위해 어떤 방법을 쓰면 좋을까요?
업계는 시스루 마케팅 (See-through marketing)에 주목합니다. 제품 생산 과정을 소비자에게 공개해 신뢰를 회복하고, 제품 친숙도를 높여 자연스럽게 인지도와 함께 충성도도 제고하는 방법입니다. 특히 식품 업계에서 많이 사용하는 마케팅 방법인데요, 예를 들어 매일유업에서는 맘마밀 안심 키친 투어라는 프로그램을 진행합니다. 이유식을 만드는 과정을 직접 보여주고 방문 시 매일유업의 제품도 선물로 제공하여 신뢰도와 기업 호감도를 모두 높이고 있지요. 대상 종갓집 김치도 공장 견학 프로그램을 제공하고, 외식 브랜드인 애슐리에서는 오픈키친 형태로 매장을 운영하여 제조 과정을 공개하고 있습니다.
소비자를 공장으로 부르는 게 어려운 일이라면, 디지털을 이용하는 방법도 있습니다. 편의점 CU에서는 도시락 패키지에 QR 코드를 표시해서, 도시락 생산과정 동영상을 직접 볼 수 있도록 했습니다. 깨끗한 생산 과정과 믿을 수 있는 재료를 사용한다는 것을 노출하는 것입니다. 기업 보안이 걱정이라면 더 간단한 방법도 있습니다. 제품의 재료나 생산자의 얼굴을 제품 패키지에 붙이는 것도 일종의 시스루 마케팅입니다. 주로 농산물에 이용되는 방법인데, 생산지의 주소를 적고, 농민의 얼굴을 제품 포장에 붙여 소비자의 믿음과 신뢰를 자연스럽게 형성하는 방법입니다. 같은 값에 같은 제품이라면, 좀 더 정보가 많은 쪽을 신뢰하는 게 자연스러워 보이죠?
소비안전, 최종 선택권은 소비자가 가지고 있다는 것
이런 시스루 마케팅은 당분간 계속 이어질 것으로 보입니다. 실제 소비자들이 살충제 계란 파동 이후, 제품에 대한 정보를 더 꼼꼼하게 살피기 시작했기 때문입니다. 소비자의 46.1%, 즉 2명 중 1명은 현재 제품의 생산지, 함유 성분 등의 정보를 꼼꼼하게 살펴보고 있다고 합니다.
우리가 좀 더 일찍 달걀의 생산 과정에 대해 관심을 가졌더라면, 살충제 달걀 사태는 미연에 방지할 수 있었을지도 모릅니다. 소비 안전은 관리, 감독의 의무를 지니는 정부와 제품의 생산과 판매를 담당하는 판매자의 책임도 크지만, 최종 선택권을 가진 소비자의 영향력도 무시할 수 없습니다. 더 안전하게 살기 위해서, 최종 소비자인 우리가 더 많은 정보에 귀 기울여야겠습니다.
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