REPORT/CASE STUDY

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REPORT/CASE STUDY

11번가 십일절 페스티벌 캠페인

 

 

대한민국의 모든 열일한 나에게 십일절에 선물을!

 

올 해로 3년을 맞이한 11번가의 최대 쇼핑명절 십일절. 2018년은 단순히 저렴한 가격, 최대 할인율로 회자 되지 않고 소비자가 주축이 되어 모두가 즐기는 쇼핑 축제가 되기 위해 기존과는 다른 캠페인을 고안해 내는데 모두가 집중하였습니다. 다행히 지난 2년간의 지속적인 캠페인을 통해 11번가의 십일절을 인지하는 고객들도 점차 많아 지고 있던 상황이었지만, 단순히 인지만하고 넘어가서는 온전한 성공이라 할 수 없었습니다. 그래서 올해 캠페인은 고객들이 캠페인에 보다 적극적으로 공감하고 쇼핑으로까지 이어질 수 있을 때, 그리고 나아가 올해 한 번으로 끝나는 게 아니라 내년, 내후년의 십일절에도 도움이 될 수 있는 캠페인이 필요한 시점이었습니다. 

 

 

영상광고와 소셜 모두 열일한 <십일절 페스티벌> 캠페인에 박수를!

 

먼저 이번 2018년 십일절 영상광고 캠페인은 십일절의 단순 인지를 넘어 자기 자신의 스토리로 인지할 수 있도록 하기 위한 공감의 극대화를 전략적인 목표로 삼았습니다. 더불어 올해 처음으로 진행하게 된 소셜 캠페인에서는 십일절의 테마를 소비자가 공감하고 흥미롭게 가져가기 위해 소셜 채널 ‘인스타그램’의 활용이 필수적이라는 판단 하에, 11일이라는 기간 동안 이슈화를 위해 높은 팬덤을 보유한 인플루언서, 매체와의 콜라보레이션을 다양하게 진행하게 되었습니다. 여기에 광고적인 메시지 전달과 함께 소비자의 스토리를 더하고, 인기 콘텐츠와의 콜라보레이션을 통해 십일절을 이슈화함으로써, 2018년 십일절을 열일한 모두가 함께 즐기는 축제의 장으로 만들고자 했습니다.

 

 

 

# 십일절 영상 광고 캠페인

 

▶소비자의 공감을 얻는 장치, ‘열일’

 

11월은 전통적으로 쇼핑업계의 비수기로, 추석과 크리스마스, 연말 사이에서 소비심리가 위축되는 시기입니다. 11월에 쇼핑할 수 있는 새로운 소비 동력이 필요했고 그렇게 탄생한 11번가 십일절은 지난 2년간의 성공적인 캠페인 집행으로 십일절을 인지하는 고객들이 점차 많아졌습니다.


하지만 대부분의 유통업계가 11월에 비슷한 이벤트를 진행하고 있어 11번가만의 차별화가 필요했습니다. 우리는 캠페인의 목표로 십일절의 단순 인지를 넘어 고객들이 캠페인에 적극 공감하고 쇼핑하도록 하기 위해 11월, 11번가, 십일절 네이밍의 연관성을 적극 활용‘열일십일’ 이라는 크리에이티브를 개발하였습니다. 실제로 11월은 한 해의 막바지인 연말로 접어드는 시기이자 쉬는 날이 하루도 없는 스스로의 격려와 응원이 필요한 달이기도 하였기 때문에 [열일] 키워드는 많은 국민들의 공감을 얻기에 충분하다고 판단하였습니다.

 

'열일'에 대한 공감을 얻기 위해 실제로 2018년에 열일한 라이징 스타 차은우를 모델로 선정하여, 차은우의 열일을 보여주는 TVC를 제작하였습니다. 또 보다 공감대를 확장할 수 있도록 모든 국민들의 일상을 담아낸 듯한 일반 모델들의 다양하고 재미있는 열일 스토리를 6편의 온라인 영상에 담아 더욱 가깝게 느낄 수 있도록 했습니다.

 

 

 

▶다양한 열일 Story로 전 국민의 공감을!

#열일솔로 #열일게이머 #열일알바
#열일직장인 #열일육아 #열일고양이

 

정시출근을 위해 매일 역을 향해 달려가는 직장인, 인연을 찾기 위해 매주 열심히 소개팅 하는 솔로, 발에 땀띠 나도록 춤추는 알바생까지. <열일한 나에게 십일절에 선물을> 캐치프레이즈를 공감하도록 하기 위해 우리의 일상 속 열일을 유머러스 하게 표현하였습니다.   기억에 남는 에피소드로는 열일고양이 편이 생각납니다. 다양한 열일 스토리를 개발하던 중, 사람의 관점이 아니라 반려동물의 관점에서도 열일을 표현 할 수 있겠다고 생각하여 고양이를 1편의 주인공으로 삼았습니다. 꾹꾹이 하는 고양이를 검색하던 중에 이미 유튜브 스타였던 고양이 꼬부기를 알게 되었고, 주인에게 영상 저작권을 협의하던 중에 꼬부기가 한달 전에 죽었다는 소식을 듣게 되었습니다. 자칫 열일고양이 안이 날아갈 수 도 있는 상황에서 꼬부기의 영상 저작권료를 유기동물 보호소에 기증하는 것으로 꼬부기 아빠와 협의하여 온에어 할 수 있었습니다. 온에어 된 꼬부기의 영상은 모델 차은우씨의 영상보다 높은 조회수를 기록하며 반려인들의 많은 사랑을 받았습니다.

 

▶십일절, ‘이벤트’가 아닌 하나의 ‘명절’이자 ‘문화’로!

 

 

전년과 달리 공감의 극대화를 위해 2018년 십일절 캠페인은 영상 광고뿐 아니라 ‘열일일기’ 라는 온라인 참여 이벤트, 잼라이브 퀴즈쇼, 다양한 브랜드 콜라보 행사와 타깃 접점 미디어 활용으로 말 그대로 IMC 캠페인을 전개했습니다. 단순히 할인행사를 알리고 쇼핑 매출을 높이는 게 목적인 여타 쇼핑업체들의 캠페인과 달리 전 국민이 즐기는 '쇼핑명절'이자 11월을 즐기는 '문화'로 십일절 페스티벌이 다가갈 수 있는 초석이 되었다고 생각합니다.


휴일이 1도 없는 삭막한 11월, 한 해 동안 숨가쁘게 달려온 11월, 십일절 캠페인을 통해 조금이나마 축제 분위기를 느끼고, 나를 위한 작은 위로와 선물을 마련했다면 <열일한 나에게 십일절에 선물을> 메시지를 전한 2018년 캠페인은 이미 성공한 캠페인이라고 생각합니다.

 

 

글. CP3팀 이하나 플래너

 

# 십일절 소셜 캠페인

 

▶B급으로 열일 소통

 

십일절을 소비자가 중심이 되어 소비자가 최대한 즐겁고, 재미있게 경험케 하기 위해 디지털 상에서 소비자들이 좋아하는 것들을 적극적으로 차용하였습니다. 이를를 위해 디지털이라는 공간을 움직이는 핵심 주축이 YT(Young Target)라는 것에 착안해 그들이 즐기는 B급 문화, 병맛, 놀이, 드립 등의 코드에 주목했습니다. 

 

 

▶인스타그램을 활용한 [제 1회 열일일기]

 

 

올해 처음으로 십일절의 소셜 캠페인 부분이 추가되면서 저희 CV팀에서는 [열일한 나에게 십일절에 선물을]이라는 2018 십일절 캠페인 메시지를 직/간접적으로 경험하고 자발적으로 확산하기 위해 누구나 쉽게 작성할 수 있는 [열일일기]를 기획했습니다.

 

[열일일기]를 작성하는 것 자체가 하나의 놀이가 되어 즐기게 하기위해 이모티콘 ‘단발신사숙녀’ 캐릭터를 사이트에 사용하였습니다다. 또 간단한 [열일일기] 빈칸 속에 위트 있는 드립을 경쟁적으로 선보일 수 있도록 독려하였죠. 여기에 세상에 없는 놀라운 드립을 선보인 작품을 선별하여 세상에 없던 금은동 드립퍼 트로피를 경품으로직접 제작해 제공하였고, 이외에도 경품 구성을 삼성 갤럭시노트9+, 애플 에어팟 등 눈으로 보고도 믿기지 않는 세상에 없던 조합으로 구성하여 재미요소를 더했습니다. 깨알같은 B급 정서 가득한 장치들을 곳곳에 배치함으로써 [열일일기]가 원하는 소비자의 ‘열일’에 관련된 ‘드립’을 유도할 수 있었습니다.

 

 

▶150만 구독자를 보유한 인플루언서 [11번가X와썹맨]

 

 

십일절과 열일일기의 확산을 위해 YT 사이에서 이슈 콘텐츠였던 유튜브 기반의 JTBC 웹예능 ‘와썹맨’과의 브랜디드 콘텐츠 제작을 진행했습니다. ‘열일한 시청자를 위해 11번가가 선물을 준비했다’라는 시나리오를 통해 브랜드와 메시지를 ‘와썹맨’의 소통화법을 빌어 직설적, 노골적으로 재치 있게 전달하는 것을 기획했습니다.

 

무엇보다 ‘와썹맨’과의 브랜디드콘텐츠 제작은 대놓고 광고하는 것이 오히려 소비자의 거부감을 덜어낸다는 것에 착안했고, 박준형씨가 콘텐츠 안에서 보여주는 ‘드립’과 세련되지 않은 자막, 그래픽 등을 통해 웃음을 유도하는 구성으로 얄밉지 않게 11번가의 십일절을 전달하는 핵심 홍보 채널로 활용했습니다. 실제로, 와썹맨이 라이브 된 시점에 영상 댓글을 1만 2천개가 넘었고, 열일일기 참여자가 폭주하는 놀라운 결과까지 만들어 낼 수 있었습니다.

 

 

▶인스타그램 속 유명인의 영향력을 활용한 [11번가X인스타그램 인플루언서]

 

 인스타그램 속 열일일기를 견인하는 또 하나의 컨텐츠로 이미 각양각층의 화제성과 팬덤을 보유하고 있는 인스타그래머들을 주목했습니다. 열일일기 참여구조를 고려하여 캠페인의 화제성과 다양한 형태의 콘텐츠 확보차원으로 호감 이미지의 개그맨 박성광을 비롯하여 웹툰 작가 약치기, 일러스트레이터 키크니, 강아지계의 인플루언서 철수, 시인 이환천 등의 라이프 속에서 열일일기를 조명해보았다. 실제 이들이 만든 일러스트/애완동물/시/그래피티/영상 등을 통해 열일일기를 즐기는 또 하나의 재미있는 콘텐츠를 만들어냈습니다.

 

 

▶10만 이상 동시접속 파워로 네이버 실검 1위 [11번가X잼라이브]


십일절 이슈화를 목적으로 약 10만에 가까운 동접자수를 꾸준하게 유지하는 모바일 라이브 퀴즈쇼 잼라이브와 콜라보레이션을 진행했습니다. 11월 10일과 11일을 집중 공략하여 십일절과 관련된 다양한 정보를 퀴즈와 쿠폰 등으로 제공하고 유저가 직접 답을 맞추거나 입력하면서 단 시간 내 자연스럽게 정보 습득의 과정을 거치도록 구성했습니다. 추가로 11번가 APP에서 잼라이브와 연계된 쿠폰코드를 입력하면 할인쿠폰을 선착순으로 제공함으로써 APP유입과 구매를 유도해, 실제로 당일 네이버 실검 1위에 [십일절] 키워드가 올라가며 10만 이상의 동시접속 파워를 확인할 수 있었습니다.

 

 

▶황금드립 트로피가 금속공예 장인의 손을 통해 탄생하다

 

 

열일일기 최고의 에피소드를 꼽자면 단연, 작품 당선자에게 제공할 황금 드립퍼 트로피 제작이었습니다. 순금으로 드립퍼를 만든 전례가 없어 업체를 찾는 것도 어려웠고, 가까스로 업체를 찾아 처음 제작을 의뢰했던 업체에서는 진행 중 순금으로는 도저히 제작이 어려울 것 같다며 일방적으로 제작을 중단하기까지 했습니다. 또다시 업체를 수소문해야 하는 원점. 결국 드립퍼를 제작하고 있는 금속공예 공방을 찾아 냈고 제작을 의뢰하는 고난의 과정이었죠.

 

여기에 더 놀라운 건 마침내 찾아낸 공방의 주인은 (처음에 저희는 미쳐 몰라 본;;;) 무려 금속공예 대공 국내 1인자로, 숙련기술전수자 1호이자 대한민국 장인인 이보열님이셨던 거죠! 이보열님도 제작 후 ‘드립퍼를 순금으로 제작할 줄은 몰랐다’며, 새롭고 신기한 경험을 할 수 있어서 좋은 추억이 될 것 같다는 메시지를 전해 주시기도 했습니다.

 

우여곡절 끝에 이보열 장인 손을 통해 탄생한 금은동 드립트로피는 받아가는 방식도 재미있게 전달하기 위해 시상식을 담은 유쾌한 영상을 만들었습니다. 만드는 과정이 어렵고 특별했던 만큼 위트있는 작품을 선보인 열일일기 작성자에게 유쾌한 경험이 되고, 또 한번의 회자가 될 수 있었던 것 같습니다.

 

 

▶광고주도, 대행사도, 대한민국 사람들도 함께 즐긴 쇼핑축제, 십일절 캠페인

 

 이번 십일절 소셜 캠페인은 11번가 내부에서도 처음으로 시도하는 캠페인인 만큼, 시작부터 명확한 KPI를 설정하여 움직였습니다. 캠페인의 성공을 가늠하는 주요 내용으로 십일절의 다양한 콘텐츠를 소비자가 얼마나 경험하였는지를 보는 열일지수(가칭)을 만들었고, 열일지수 산출을 위해 열일일기를 작성한 숫자와 더불어, 컨텐츠 시청, 공유, 댓글 등의 자발적 행동의 모든 수를 지수화했습니다.

 

이 모든 경험의 합인 열일지수는 계획 대비 2배 이상 높은 성과를 보였습니다. 특히, 단기간임에도 불구하고 열일일기를 직접 작성하거나, 인스타그램에 직접 등록한 건수가 1만 5천건을 넘었죠. 1만 5천건 속의 열일일기를 통해 올 한해 눈물, 재미, 감동이 가득한 다양한 열일이야기를 만날 수 있었습니다. 

 

십일절과 열일일기를 알리기 위해 시도한 다양한 콜라보레이션의 성과도 놀라웠습니다. 와썹맨 콘텐츠는 JTBC 내부적으로도 역대급이라고 표현할 만큼 24시간도 채 지나지 않아 40만 조회수 및 1만건 가까운 댓글 참여가 이루어졌고 대한민국 퀴즈쇼 잼라이브가 진행되는 기간 동안 네이버 실검 1위의 놀라운 성과를 확인할 수 있었습니다.

 

캠페인을 준비하면서 열일일기와 와썹맨, 잼라이브 등의 행사가 정말 11번가에서 진행한 행사가 맞는지, 재미있었다는 이야기를 많이 들었습니다. 사실, 오프라인 사업과 달리 온라인 사업은 눈에 보이지 않고, 가격에 민감한 업의 특성 등을 고려하면 소비자에게 경험을 주기가 매우 어려운 영역입니다. 하지만, 이번 십일절을 통해 디지털과 소셜을 전략적으로 활용하고 신선한 경험을 제공함으로써 함께 즐기는 축제의 장으로써 한 걸음 나아갔다고 판단할 수 있었습니다. 내년 십일절은 또 어떤 모습일지 많은 기대가 됩니다.

 

 

 

글. CV3팀 송효민 플래너

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