체계적이고 효율적인 미디어 운영 ‘CAM’이 해결합니다!

SK플래닛 M&C부문은 당사가 보유한 소비자의 구매ㆍ행동 데이터를 바탕으로 ‘데이터에 근거한 크리에이티브’를 선보임으로써 지금까지와는 다른 차별화된 커뮤니케이션을 만들어 가고 있습니다. 또 이렇게 만들어진 캠페인을 타겟 소비자들에게 가장 효율적으로 노출하기 위해서도 힘쓰고 있습니다. SK플래닛이 자체적으로 개발한 통합 매체접점관리 시스템인 ‘CAM’(Contact Analysis & Maximization)을 통해 체계적이고 효율적인 미디어 운영을 가능하게 하고 있는 것입니다. 

‘CAM’이란

‘CAM’이란 Contact Analysis & Maximization의 약자로 SK플래닛이 독자적으로 개발한 '통합접점 관리모델 및 시스템’ 일체를 말합니다. ‘CAM’은 지난 2011년 9월 1일 시스템 개발 및 특허 출원을 완료하고 서비스 개시 후 당사만의 차별화된 미디어 자산으로 전방위적으로 활용되고 있습니다. 

‘CAM’을 가장 쉽게 정의해 보면, 특정 브랜드의 소비자 커뮤니케이션 활동시 소비자 인지량*(PR : Perceived Reach)을 조사하여 그 성과를 진단하고, 각 소비자 접점별** 실제 투입된 광고비와의 상관관계를 과학적으로 분석해, 광고를 보다 효과적으로 집행할 수 있도록 매체를 편성하고, 매체별 최적의 예산 배분을 가능하게 하는 ‘통합접점 관리모델 & 시스템’이라고 할 수 있습니다.

* 소비자 인지량(PR:Perceived Reach)는 미디어에서 일방적으로 발송한 노출량이 아닌 실제 소비자가

 인지한 잔량을 커뮤니케이션 접점 효과로 정의한 개념

** 소비자 접점(Contact-point)은 기존 5대 미디어(TV, 신문, 라디오, 잡지, 온라인) 중심의 한정된 범주에서 벗어나 Paid(유료로 구매한 매체)-Owned(자사가 보유한 매체)-Earned(소셜미디어) 등의 모든 미디어로 확장된 소비자 대상 커뮤니케이션 채널을 말함

 

‘CAM’은 이런 분석을 합니다.

먼저 소비자들이 각 브랜드를 얼마나 인지하고 있는지 소비자 조사를 통해 분석하고, 우리 브랜드가 어떤 매체에서 더 많은 노출이 이루어지고, 소비자들의 인지도를 높일 수 있었는지 파악합니다. 이를 바탕으로 경쟁사와 비교, 어느 매체가 우리 브랜드의 노출에 더 효과적이었는지를 비교 분석함으로써 브랜드 커뮤니케이션 활동에 대한 성과 진단을 제공합니다. 

다음으로 한정된 예산을 가지고 미디에 노출할 때 최대의 효과를 내거나, 미리 설정한 미디어 노출 목표를 달성하기 위한 최소 예산을 도출하는 등 과학적인 모델링을 통해 최적의 매체 편성 및 예산 배분을 가능하게 합니다. 

< 참고. ‘CAM’ 개요 >

CAM’은 매년 새롭습니다.

‘CAM’은 시스템의 Data 최신성 확보 및 ‘매체 편성 최적화 모델’의 정확성 제고를 위해 본 모델이 개발된 지난 2010년부터 ‘소비자접점 정기조사’를 매년 1회씩 실시하고 있습니다. 

본 조사는 SK플래닛 M&C부문이 운영하는 서베이 플랫폼, 틸리언(Tillion) 패널을 활용한 온라인 기반의 약 1만 2천 샘플 수준의 대규모 정량 조사로, 2016년 정기조사를 기준으로 총 11개 업종 카테고리, 40개 품목, 220개 브랜드, 120개 접점을 대상으로 9월 현재 실사 진행 중 입니다. 또, 정기 조사와는 별도로 특정 광고주 Needs에 따른 조사 요청 시, 개별 품목/브랜드 단위로 Customized Research를 실시하여 브랜드 접점활동 성과진단 서비스를 유료로 제공하고 있습니다.

‘CAM’은 이렇게 활용되고 있습니다.

클라이언트의 미디어 서비스 경쟁력 강화를 목표로, 미디어그룹에서 해당 캠페인의 커뮤니케이션 목표와 마케팅 환경, 예산 등을 종합적으로 고려, 전략적으로 ‘CAM’을 선별 활용하고 있습니다. 

더욱이 ‘CAM’이 미디어 서비스를 제공하는데 있어 경쟁력을 가질 수 있는 이유는 다음과 같이 압축해 볼 수 있습니다.   

그 동안 마케팅 활동 결과를 단순 ‘노출량’으로만 접하던 것에 반해 ‘소비자 인지량(PR)’ 이란 새로운 개념으로 소비자들이 실제 인지하고 있는 정도를 측정 Paid Media(유료로 구매한 매체) 위주로 한정되어 있던 미디어 플래닝에서 접점(Cantact-point)이란 개념의 owned(자사가 보유한 매체), earned(소셜미디어) media 영역까지 대폭 확장할 수 있던 점

파편적으로 관리되던 미디어 효과 지표들을 Single Source Data 기반으로 통합 관리할 수 있다는 점비용 최적화 모델링 서비스를 제공하는 점

< 그림-2. ‘CAM’ 자료 활용 사례 장표 >

‘CAM’의 변신는 계속됩니다.

최근 급변하고 있는 미디어 환경은 광고 기획 및 제작 뿐만 아니라 미디어 부문에도 많은 변화를 요구하고 있습니다. ‘CAM’ 또한 이러한 환경 변화에 선제적으로 대응하고자, 올 해 ‘CAM 고도화’를 추진하고 있으며 그 방향성을 크게 3가지로 나눠 볼 수 있습니다.

①  정확한 소비자 인지량 조사를 위한 설문 로직 및 광고비 취합 프로세스 리뉴얼

현재 ‘CAM’에서 제공하는 소비자 인지량(PR) 또한 여타 정량 조사들과 동일하게 사람의 기억에 기반한다는 한계점 아래, 조사 응답자의 오인지를 최소화 할 수 있도록 기존 설문 구조 및 설문지를 리뉴얼 했습니다. 접점별로 들어가는 광고비의 경우 적정 광고비를 측정하기가 쉽지 않은 것이 사실입니다. 광고비 측정 프로세스와 방법론을 내부 유관부서와 함께 연구하여, 좀 더 정확한 데이터를 통해 광고비를 측정할 수 있도록 하였습니다.

②  디지털 접점 분석모듈 강화

신규 디지털 접점들의 급속한 영향력 증가에 따라 온라인∙모바일 관련 접점을 유관부서와 협의하여 개편하는 등 정기조사에 총 13개 접점을 조사 진행하였으며, 온라인∙모바일 핵심 5개 접점(배너, 검색, 모바일, 동영상, SNS 광고)등은 비히클(매체의 세분화된 하위단계의 접점ㆍex)TV매체→00프로그램)단위까지 세분화하여 비히클 단위 분석 및 접점 통합 분석이 가능하도록 리뉴얼 했습니다. 이에 따라 빠르게 변화하고 있는 디지털 영역의 신규 접점들을 빠르게 반영함은 물론, ATL 등 기존 접점들과 통합적인 분석 또한 가능할 것으로 예상됩니다.

③  소비자 타깃 구체화 및 미디어 접점 범위 확대 

현재 ‘CAM’ 시스템 상에서 제공하고 있는 소비자 타깃 설정을 더 구체화하고 Output을 강화할 수 있도록 메뉴 리뉴얼을 진행하고 있습니다. 이를 위해 타깃 대상이 되는 소비자와 미디어 접점 항목을 더 촘촘하게 조사하고, 또 조사하는 항목의 범위를 넓힘으로써 타깃의 미디어 이용 패턴, 개인 미디어 선호도 등 좀 더 풍부하고 인사이트 있는 자료를 도출할 수 있을 것으로 기대됩니다.

< 그림-3. ‘CAM’ 고도화 추진 방향 및 디지털 접점 분석모듈 예시 >

이렇게 ‘CAM'은 지속적인 고도화 과정을 거쳐 보다 정교하고 효과적인 미디어 플래닝 및 예산 관리를 가능하게 할 것입니다.  

소비자의 미디어 환경 변화를 선도하며 업계 최고의 경쟁력으로 차별화된 서비스를 제공하는 SK플래닛 M&C부문을 주목해야 할 이유입니다.