어느 날 올림픽대로를 달리는 나만을 위한 광고를 보게 된다면 어떨까?
지난 설 명절, 우리 부문과 11번가가 최신 기술이 접목된 옥외 매체를 통해 국내에서는 처음 시도되는 특별한 옥외광고 캠페인을 선보였습니다. 이번 캠페인은 홍채인식, 지문인식 등 기계가 나를 알아보는 기술이 생활 곳곳에 자리 잡은 요즘, 도로를 달리는 차량을 인식하는 최신 기술을 옥외광고에 접목하는 국내 첫 시도였는데요. 국내 옥외광고로는 최초로 선보이는 이번 캠페인은 평상시에는 일반적인 광고가 집행되던 평범한 빌보드가 특정차량이 지나가는 순간에는 그 차량만을 위한 빌보드로 변화하는 것이었죠.
‘차량 인식’ 기술은 빌보드의 전방에 설치된 차량 감지 카메라를 통해 170m 이전부터 진입 차량을 인지하고 신호를 송출, 감지된 차량이 이동하는 시점에 선정된 광고를 노출하는 방식이다. 이번 캠페인은 스치듯 지나쳐버릴 수 있는 옥외 매체의 한계를 뛰어 넘고 ‘나만을 위해 특화된 메시지’를 만나는 듯한 차별화된 경험을 주는 옥외광고로 탈바꿈했습니다.
옥외광고가 변하고 있습니다!
지난 수년간 옥외광고는 인쇄형 라이팅 패널이나 대형 옥상간판 등, 고정형 광고 틀에서 점점 벗어나 디지털화의 길을 걷기 시작했으며, 이러한 디지털화는 현재 전용 콘텐츠 개발로도 이어지고 있습니다.
일방향적인 옥외광고에서 즉시 정보 전달이 가능한 옥외광고물이 생겨나기 시작했으며 사물인터넷(loT), 인공지능(AI), 증강현실(AR), 빅데이터 등 다양한 혁신 기술과 융합하면서 ‘디지털 미디어’ 시대를 넘어 ‘스마트 미디어’ 시대가 이어지고 있습니다.
달리는 차에 광고를 허하다!
- 국내 최초 Digital Highway Billboard(DHB)에 AI 기술을 입히다
11번가와 같은 커머스 포탈은 소비자의 관성적 로열티에 의해 지배되는 시장이 아니며 차별적 브랜드로 만들어줄 새로운 경쟁의 방향이 필요하다 느꼈습니다. 이를 위한 터닝포인트로 우리 부문에서는 11번가 측에 국내 최초 Digital Highway Billboard(DHB)를 제안했습니다. 일방형 옥외광고에서 벗어나 다양한 콘텐츠 운영이 가능하고, 대세감있게, 또 기술 선도적인 매체의 규모감 있는 집행이 필요한 상황이라 판단이 주효했습니다.
그 과정에서 국내 옥외 업계에서 최고 수준의 고해상도, 월평균 764만대, 1,443만 명에게 노출 효과를 보일 수 있는 올림픽대로변의 DHB를 집행하면서 단순 미러링 형식의 소재를 내보낸다는 것은 광고적인 정서와 상식에도 맞지 않는다고 판단했습니다. 제안 단계부터 광고주를 동반하여 현장을 보았고, 향후 집행 방향 및 소재 운영에 대해서 협의하며 진행했습니다.
기존까지는 옥외광고가 한 자리에 머물러 있으면서, 강력한 메시지를 지나다니는 사람들에게 꾸준히 반복 노출할 수 있어 매력적인 매체였긴 했지만, 디지털 커머스라는 11번가 업의 성격을 생각할 때 상품이나 캠페인 등이 빠르게 돌아가는 상황에 소재 교체가 쉽지 않은 옥외광고를 사용하는 데에는 한계가 있었습니다. 이러한 상황에서 옥외광고의 장점은 살리면서 디지털로 소재를 집행함으로써 다양한 소재 교체가 가능한 매체인 DHB를 찾고, 여기에 소재를 교체하는 방법을 함께 고민했고, 이번 캠페인에 사용한 차량 인식 기술 등 다양한 기술들을 활용하는 새로운 시도를 하게 된 것입니다.
또한 크리에이티브 차원에서는 '설날'이라는 시점이 물동량이 크게 증가하는 시점이며 시기적인 이슈를 좀 더 잘 살리면서 상업적이진 않지만, 브랜드에 좀 더 가까운 이야기를 할 수 있는 상황이라는 판단이 있었습니다. 그래서 11번가의 중요한 스테이크홀더(Stakeholder) 중 하나인 택배 기사님들을 향한 감사의 메시지을 전하는 캠페인이 탄생하게 되었습니다.
옥외광고 심의라는 이슈
옥외광고 역시 심의가 있습니다. 그동안의 야립 빌보드나 옥상 빌보드는 한 달에 한 번 해당 구청에서 진행하는 심의 과정을 통해 광고물 설치가 가능했지만, DHB는 심의의 간소화를 지향하며 일주일에 한번 옥외광고센터와 해당 구청을 통한 심의가 가능해졌습니다.
그러나 실시간 쇼핑 검색의 가격 변동 등 e커머스라는 광고주 사업 군 특성상 실 업무 상에서는 소재 일정의 이슈가 빈번히 발생하기 마련입니다. 가격 변동은 11번가에 있어 아주 중요한 이슈였습니다. 변동금액을 반영한 수정 시안으로 실제 송출을 해야 하는 상황에서 기존에 심의가 완료된 시안을 추가 수정하기에는 시간이 부족했고, 이를 관철시키기 위해 해당 심의처에 직접 콘택트 하여 협의를 진행하는 과정이 필요했습니다.
DHB, 그 성과와 앞으로의 계획은 ING!
이번 캠페인을 통해 국내 옥외광고 중 최초로 선보이는 도로를 달리는 차량인식 시스템을 통한 ‘택배기사님 감사 인사 캠페인’을 전개했습니다. 옥외 광고와 OPEN API를 연동하는 기술의 발전은 기존 옥외에서는 상상할 수 없었던 콘텐츠 교체 운영이 유연해지고, 광고효과 분석 등, 소비자 맞춤형 광고 집행까지 가능하게 해주고 있습니다.
앞으로의 11번가 운영계획은 월간 십일절에 대한 기대를 불러일으키는 브랜딩 광고 및 OPEN API를 실시간으로 활용하여, TPO에 적합한 메시지를 전달할 수 있는 실시간 쇼핑 검색 페이지 구축을 통한 다양한 월간 십일절, 꾹꾹 실시간 쇼핑 검색 등 커머스 포탈을 지향하는 11번가에 맞는 2020년 캠페인을 더 활발하게 진행할 예정입니다. 더욱 다양한 캠페인으로 돌아올 11번가와 SM C&C의 옥외광고 캠페인에 많은 기대 부탁 드립니다.
글. 미디어개발팀 조현경 팀장
'REPORT > CASE STUDY' 카테고리의 다른 글
| 새롭게 노래해. 나의 멋 그대로. (0) | 2020.03.12 |
|---|---|
| 팩트만큼 강력한 메시지는 없다 (0) | 2020.03.12 |
| CES 2020, 미래를 스케치하다 (0) | 2020.02.05 |
| 카운트다운이 끝나면 혁신은 확신이 된다 (0) | 2020.01.29 |
| 찐!활약이 기대되는 한수원씨 이야기 (0) | 2020.01.06 |
